出品 | 搜狐科技

(资料图)

作者 | 潘琭玙

在成为电商主播之后，俞敏洪再创业的新方向盯上了文旅产业。有网友一句话总结了俞敏洪和新东方的再创业道路，“不会当导游的新东方老师不是好的带货主播。”

俞敏洪曾提到过，新东方老师能将表达能力迁移到带货主播身上，未来也能迁移到旅游讲解员身上。

这一次，新东方斥资10亿元成立了北京新东方文旅有限公司，公司法定代表人、董事长为俞敏洪，由新东方教育科技集团有限公司100％持股。

从经营范围上看，新东方文旅经营范围显示包含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、会议及展览服务、信息咨询服务、组织文化艺术交流活动、教育咨询服务、组织体育表演活动、文艺创作、互联网销售等。

7月21日，新东方在其公众号官宣“新东方文旅”，关键词聚焦“中老年”与“文化”，自此新东方的业务进一步拓展至教育、生活、文旅三大领域。

东方甄选成功之后，俞敏洪的韧性与开拓性也让市场对其再次创业充满信心，7月19日消息一出，新东方港股股价连涨，四日内涨幅达16%，创2021年以来新高，截至7月26日收盘报39.8港元。

俞敏洪牵挂文旅产业，招聘导游也要会直播带货

早在今年2月，俞敏洪于个人直播间介绍京杭大运河历史时提到，“我自己对地理也感兴趣，未来也会带大家从北京大运河出发，一路进行重要景点直播。”

今年3月俞敏洪再次提到新东方的下一个目标是“美景”，将布局文旅产业。他表示，“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。”

去年年底，东方甄选孵化了子账号“东方甄选看世界”的时候，东方甄选执行CEO孙东旭在当时曾对俞敏洪打趣说，“这是为你成立的，我知道你喜欢旅游，所以整个东方甄选看世界就交给你打理了。”

俞敏洪回应他，“我已经没有精力打理了，但我会更积极地参与，比当初卖农产品、卖货、跟嘉宾做访谈更积极。”

今年2月，“东方甄选看世界”账号首次进行文旅产品的带货直播，当天董宇辉作为带货主播出镜。直播以销售云南当地旅游产品为主，销售额达1.05亿元，总观看人数超880万人。

从去年开始，“东方甄选看世界”就推出了“黑龙江行”、“云游西北”、“齐鲁山海行”等专场直播。俞敏洪6月在个人公众号中提到，西安之行为东方甄选看世界账号增加了30万粉丝。“从云冈石窟首播开始，东方甄选看世界的直播能够达到10W+以上的观看人数，后续五天平均都在8W+到10W+以上。”

(俞敏洪在“老俞闲话”公众号发文)

官方透露，这场文旅直播原本不以带货为目的，但本地农产品与文旅产品的销售额达到了5400万元。西安之行为东方甄选验证了旅行直播带货的可行性，也因此，在7月5日他们选择了以甘肃之行的旅游直播开启东方甄选APP内的首次直播。

直播中，俞敏洪与主播YOYO从兰州启程，途经武威、张掖、敦煌，最后到达西宁。在东方甄选自建APP内开播，被视为是其欲独立于抖音之外的关键动作。

同样的直播，在东方甄选APP内的带货以甘肃当地特色农产品以及东方甄选自营产品为主，而在抖音“东方甄选看世界”直播间，右下角的小黄车弹出的是“甘青全景大环线”跟团游产品以及景区门票。

这也意味着，在APP内东方甄选仍以自营、优质农产品获客，而在抖音，利用已有的流量大盘，东方甄选试水溯源地文旅产品的直播带货。据媒体报道，目前东方甄选的带货仅为旅游地宣传推广旅游线路，后期沟通、接待、住宿、游览与东方甄选无关。

事实上，对东方甄选而言，做文旅带货也是水到渠成的路径。从直播电商聚焦农产品开始，东方甄选前期与商家合作，后期针对爆款商品做溯源地直播，一方面辅助农产品带货、强化“甄选”的公信力，另外顺便也做了旅游直播，不会产生过多冗余成本。

另外，有数据显示，2022年1月至2023年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。各企业、各景区也纷纷在短视频平台开拓新的增收渠道，“直播+文旅”已成大趋势，东方甄选也要迎头赶上。

搜狐科技了解到，近期在第三方招聘平台上，位于西安的新东方学校已对外招聘导游，其中提及“有老年团带团经验者优先”。工作职责包括为游客讲解、介绍陕西历史文化，并且要求创造个人讲解风格。

另外，工作内容中还包含配合公司进行文旅达人的打造，进行文旅直播带货，这也意味着新东方的文旅产业将与其在线直播业务紧密结合。

线下老年团开团，避开低价竞争、主打文化之旅

新东方文旅的另一个方向，新东方线下的旅游团近期已在浙江开团。

公开信息显示，浙江新东方文旅的公司主体为浙江俞你同行旅行社有限公司，由北京世纪友好教育投资机构有限公司间接全资持股。后者由俞敏洪持股99%。

俞敏洪曾表示，“目前国内的文旅产品不太成熟，光卖文旅产品没法支撑这样的平台。”因此他认为，新东方需要打造自己的文旅产品。

据悉，浙江新东方文旅面向45至70岁人群，一个团16人，主打特色、原创的文化向线路，并且配备新东方文旅讲师，客服人员也向搜狐科技表示，“会有新东方特色的”。

公开信息显示，其6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，以独特路线设计为竞争力，新东方避开了低价竞争。

搜狐科技观察到，在第三方招聘平台内，新东方在杭州开放了旅游产品定制师的岗位，需要根据不同的文旅项目方案确定、引入并管理供应商，并负责线路包装设计、文案路书撰写，推广内容、带队指南。

入局线下文旅的突破口，新东方只能依靠自身塑造的具有文化性的品牌声量，通过文化底蕴和叙事能力给原创旅游线路加码。

有旅游行业的业内人士向搜狐科技表示，除了路线的设计，其他像机酒预定等服务都几乎被OTA公司们瓜分了。“东方甄选只能从有特色的旅游线路去切入，而且俞敏洪很受中老年人爱戴，会有一定的粉丝效应。”

携程的四大核心业务包括住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理服务，其中交通票务和住宿预订占比高达45%。交通票务对OTA而言是引流为主，住宿预定的收入OTA能够获得较大的议价权，多数酒店也已经与OTA形成长期稳定的合作关系。

旅游消费的核心仍需要疏通上下游链条，上游涉及酒店、航空公司、景区景点，下游的消费者需求更加多元，包含了种草、行程规划、酒店、交通预订等，对新东方而言，10亿元的注册资本或许是为了未来的重资产投资。

直播电商频惹争议，用户发帖劝退东方甄选旅游团

快速迈向文旅产业背后，是直播电商的增长乏力。

海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。根据抖动数据榜，今年2-5月，东方甄选直播间月销售额分别为5.8亿元、4.45亿元、4.39亿元、5.45亿元，而去年第四季度其销售额均值为7.3亿元。

与此同时，从今年年初开始，董宇辉的离职传言到高管减持，从野生虾被打假再到股价回落，东方甄选频繁登上舆论头条。

一边是直播红利见顶，东方甄选热度早已减弱，另一边是舆论风波不断。而直播电商业务占东方甄选公司总营收的近85%，也意味着单一核心业务不稳定将直接震荡东方甄选的股价，寻求新增量迫在眉睫。

前述旅游行业人士告诉搜狐科技，中老年定制团的特点是保险保额较高、住宿条件更舒适、出行时间规律，价格也因此偏高，“但利润空间一般都比较大。”

根据抖音数据，粉丝数23 万的酒旅垂直达人，单场直播 GMV 近千万元；有景区商家以 20 万投流成本，11 天卖门票带货 1060 万元。

6月19日，黄圣依直播卖迪士尼门票，GMV近两亿元。粗略计算其利润约有1000万元，“直播+旅游”的天花板或许更高。

但不可忽视的是，旅游产品属于体验性、服务性产品，用户下单购买后，组织安排的全过程中东方甄选作为直播方无法控制旅行体验与品质。

搜狐科技发现，在社交平台上，已有用户发帖称“避雷东方甄选旅行团”，提出线路设计不合理、价格过高、组织混乱还出现看领队宰客的现象。

他提到购买了川西之旅涉及高原地区需要氧气瓶，旅行团表示不需要自备，但提供的氧气瓶完全不够使用，甚至有游客血氧低至30%，身体负担大、景区制氧设备费用高，“最终整个团10人都选择了不进入稻城亚丁景区”。另外，该用户购买的旅行团不包三餐，但是被导游带去吃饭的餐厅，老板会因为和领队的关系坐地起价。

该用户也表示，向东方甄选直播间售后投诉了相关情况，但并没有给到解决方案。也有用户在评论区回复，“东方甄选看世界很多雷，买的西双版纳的团，预约和介绍的完全不一样，酒店五星降到四钻，投诉无门。”

有一位购买了东方甄选8998元旅行团套餐的游客向搜狐科技表示，因价格是当地落地拼团的2-2.5倍，性价比已经较低，全程旅游又随意将他们塞到当地的三方旅游公司，和并非东方甄选行程的游客拼车，导致旅程很不愉快。

他们当时果断终止出游，东方甄选给到了全额退款的补偿。

对新东方而言，“培养一批能讲课的导游”只是开始，项目遴选、文旅IP建设、旅游产业链布局还待完善，在“直播+文旅”赛道走出差异化与新东方特色能否奏效，仍是未知数。

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